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2023年2月 首頁 > 往期月刊

他用三次創新,擺脫渠道綁架

作者:吳雙

內江文旅城渠道經理田超云堅持做難而正確的事,不躺平、不劃水、找方法、敢競爭。狹路相逢勇者勝,勇者相逢智者勝,他在激烈競爭局面中贏得一席之地。

絕對不能讓渠道‘綁架’我們。

面對地產行業已經 卷成麻花的銷售現狀,萬達內江文旅城渠道經理田超云這樣回應。

不管是住宅盤,還是文旅盤,項目主要靠中介渠道帶客成交,這就導致了分成變多、項目本身的利潤變少。

作為渠道經理,田超云下定決心打破這種局面,從零開始組建自渠團隊,實現自力更生。

田超云

從他成立自渠團隊至今,僅萬達內江文旅城這一個項目,就自力更生地帶訪12351組、成交958套,成交占比高達30%。

如此高的自渠占比,在業內實屬罕見。田超云的領導這樣評價他:有韌性,舍得付出,帶團隊盡心盡力。

 

臨危受命,組建自渠逆風翻盤

2020年7月,萬達自貢項目遭遇突襲——競爭對手大幅降價,將精裝房賣出毛坯價,并利用漲傭、現金獎勵等方式,吸引分銷經紀人主推。

此時,萬達項目的很多客戶都已經到了成交階段,結果在競品降價當天,客戶猶豫了,隨后又被分銷帶到競品項目、完成成交。

市場形勢突變,急需逆轉!

時任策劃主管的田超云臨危受命,前往自貢支援。短短一周,他就組建了20人的自渠隊伍。

田超云帶著團隊到處物色優秀的大客戶經理,向周邊軍分區、學校、醫院拓展客戶,去高端會所、健身房尋求異業合作??恐约旱碾p腿,一個一個把高端客戶找出來。

他開出高薪,挖來優秀的渠道專員,組成先鋒隊,就在競品門口蹲守,第一時間搶奪客戶。這一舉動,讓原本只帶看競品的分銷公司不得不主動推薦萬達項目。

因為競品價格實在太低,團隊沒有信心,田超云又帶著他們梳理項目賣點,理清萬達價格背后的邏輯支撐。自渠和置業顧問一下子有了信心和底氣,在客戶關心的價格問題上,多輪多頻次地與客戶談判,不放棄任何一組客戶。最終,越來越多的客戶被說服。

一對成交的夫妻說,一開始也嫌貴,但來了4次之后覺得:貴有貴的道理,萬達廣場有保障,開業之后就是城市中心,房子升值空間大。

當月,自渠成交的住宅占比就達到了36%、商鋪占比達到60%。一般情況下,自渠只能占到20%至25%。這個數據意味著,分銷綁架項目的現狀改變,銷售局面成功逆轉。

 

創新好房推薦官制度,擺脫分銷綁架

地產行業內高度依賴分銷,一個四線城市的分銷多達3000多人,內江各競品項目分銷占比可達60%至80%。高額返傭已成常態,對于低傭、降傭、遲付傭金的項目,分銷基本不帶訪客戶。

田超云意識到,自渠機制還要不斷完善迭代,全面培養團隊銷、策、渠的能力,才能徹底擺脫綁架。

異業拓展,發展好房推薦官

2022年,田超云決定,在自渠的基礎上,創新好房推薦官機制,做大好房推薦官客戶池,從中培育項目私域經紀人,以此來建立穩定的獲客途徑。

他擬定了一份《好房推薦官篩選標準》,發動每一位渠道人員邀請身邊的人加入推薦官團隊。為了吸引人才加入,田超云還成立了好房明星俱樂部,不僅提供萬達商管和酒店的獨家服務,還經常組織皮劃艇、野外燒烤等線下活動。經過不斷裂變,好房推薦官團隊發展到2035人。

但又出現了另一個讓人頭疼的問題:線上系統無法第一時間跟進客戶,好房成交率大打折扣,推薦官積極性受挫。

這意味著,必須打通云行銷系統,方便自渠專員第一時間跟蹤客戶。

田超云立刻向上級提出自己的需求。萬達一直鼓勵員工發現問題、鼓勵機制創新,經過區域領導幾輪協調,系統升級很快落地了。

自此,萬達全新的快捷全民營銷體系誕生:它構建了操作流程閉環,從注冊、推客、邀約、帶訪、成交、風險處理,到結傭、提傭,實現了一薦萬金的全流程服務。

好房推薦官高傭、快結、全程線上追蹤的優勢傳遍了行業,好房推薦官自由經紀人再也沒有了傭金結算的顧慮。

最終,2035位好房推薦官,累計推客5994組,裂變成交204套。好房推薦官成交占比高達15%。 

 

開拓新媒體渠道,拓客轉化

兩次成功嘗試說明,自渠的強大是降低營銷成本的最佳手段。田超云又開始琢磨:還能再做些什么?還能如何靠自渠拓客?

他把目光轉向了新媒體平臺,大量精準的客戶,都在各個新媒體平臺上,要如何才能精準地觸達他們呢?

田超云的策略是先放后收。一開始,他在所有能想到的新媒體平臺上做測試:抖音、快手、小紅書、微博、百度貼吧、360問答、知乎、搜狐、網易頭條、今日頭條、天涯論壇、簡書、頭條號、soul……

然后,他將重點到了以抖音為主,小紅書、今日頭條、soul為輔,開始有針對性地鋪內容:

在微博、soul等社交平臺,發布買房心理歷程,與購房者打成一片。

在今日頭條、網易等新聞平臺,以資深地產人身份,發布選房指南,講解項目發展規劃。

在小紅書扮演購房者,種草區域好房,植入項目價值點。小紅書累計發布30多條圖文,單條閱讀量達到8000+,收客5組,轉訪1組。

在抖音、快手打造自媒體矩陣,通過短視頻和直播的方式炒作話題,累計創建線上平臺賬號達60余個,獲客200余組。

這項工作最大的難點在人員。田超云說,因為沒有專門的新媒體團隊,要完成如此大的工作量,就必須對內、對外整合資源,把人效發揮到極致。

一次組織創新就這樣發生了:田超云將自渠團隊分為10個三人小組, 一人負責內容生產;一人負責獲客路徑挖掘,向直播社交平臺、專業網站、本地門戶、城市論壇發布內容,獲取客資;一人回訪客戶,跟進邀約促進成交。

同時,要求全員參加集團的新媒體培訓,并定期研究頭部經紀人及大V賬號的獲客方法。

對外,田超云把好房推薦官中積累的關鍵人也用了起來,不僅通過他們挖掘中介、職業顧問,建立線上小組團隊,還動員他們在線上發掘客戶、線下跟進。

邱女士就是一位關鍵人在抖音直播間發掘出來的客戶。原本邱女士是想看其他項目樓盤,關鍵人咨詢田超云能否找熟人要個最低價。田超云綜合分析幾個樓盤的優劣后,認為萬達的樓盤更適合這位購房人。經過不斷溝通,邱女士答應來樓盤看看。最終,她被樓盤的優勢和置業顧問的專業打動,完成了從線上到線下的轉化。

一年不到,田超云的團隊通過新媒體平臺累計獲客359組、帶訪163組、成交32套。

能如此迅速地完成團隊組建、內容分發、順利成交,田超云認為,自己的努力是一方面,但更重要的是萬達的機制保障。萬達的超級士兵成長培訓計劃,打造項目主播IP,給予優秀人員獎勵和晉升空間,也為田超云的新媒體矩陣提供了支持。

田超云還在繼續探索線上獲客的新方式,通過建立社群化的圈層裂變,做大全民營銷成交占比,這不僅能解決被渠道‘綁架’的難題,還能讓營銷人員的職業發展更順暢。

未來,他希望繼續探索組織架構創新,讓渠道直銷模式化,幫助越來越多的自由經紀人實現職業化發展。

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